Como gigantes do setor de energia se adaptam à dinâmica do mercado livre

A abertura do mercado livre de energia passou a exigir uma força comercial mais próxima aos clientes, segundo o diretor de comercialização da Engie Brasil Energia (EBE). O novo momento do mercado demandou adaptação dos grandes players do mercado de energia para lidar com consumidores comerciais de menor porte. 

“O cliente quer sentar, quer conversar, quer entender quem é o parceiro que ele está se associando”, diz Gabriel Mann. 

Segundo o executivo, isso ocorre porque muitas vezes um contrato considerado pequeno para uma empresa de energia, habituada a lidar com grandes transações, pode ser uma grande negociação para o consumidor. 

Como sua empresa pode aproveitar o mercado livre de energia

“Às vezes é um cliente pequeno, mas é um contrato de três, quatro, cinco anos que dá uma conta de R$ 500 mil a R$ 300 mil reais. Ele não assina um contrato nesse preço todo dia”, afirma. 

A EBE é controlada pela Engie, de origem francesa, e tem um histórico de atuação nos mercados de comercialização na Europa e nos Estados Unidos. A companhia está no mercado livre brasileiro há 25 anos. No Brasil, a companhia atua também na geração e na transmissão de energia elétrica. 

“O mercado livre é o foco para o grupo aqui no Brasil e no exterior”, afirma Mann. 

No mercado livre, o consumidor negocia diretamente com o gerador ou com uma comercializadora a compra da energia que consome. Em 2024, essa opção passou a ficar disponível para todos os consumidores em redes de média e alta tensão no Brasil. Com isso, ocorreu uma grande entrada de empresas de médio porte nesse segmento. 

Descontos na conta de luz de até 35% para empresas e 20% para consumidores

Segundo Mann, a preparação da EBE para atender a essa abertura começou em 2018, com a estruturação de novos canais de venda. 

A companhia inicialmente esperava que as novas migrações ocorreriam por meio dos canais digitais. Logo após a abertura, no entanto, percebeu que a maioria dos novos clientes preferia fechar o negócio por meio de negociações comerciais diretas. 

Segundo Mann, não fazia sentido para a EBE ter uma força própria atuando nesse segmento de clientes de menor porte. Por isso, o grupo estruturou um time de empresas parcerias treinadas pela EBE para capturar esses novos clientes. 

Os parceiros são empresas de menor porte que atuam em segmentos como corretoras de seguros, provedores de serviços para o mercado de telefonia e prestadores de serviços de manutenção elétrica para indústrias. 

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“São parceiros que já atuam de alguma forma em algum segmento um pouco relacionado ao setor de energia, mas sobretudo que atuam no segmento B2B, próximo à indústria, ao comércio, e que já têm uma carteira de clientes”, explica. 

Hoje, 95% das novas vendas ocorrem por meio desses parceiros. 

Em paralelo, a companhia seguiu com a aposta na digitalização, mas mais focada na migração, de modo a facilitar o processo de transição. O canal de vendas digital também tem sido usado pelos clientes mais antigos do ambiente de contratação livre, que conhecem melhor o segmento. 

“Hoje esse e-commerce tem funcionado muito bem para os grandes clientes que já estavam no mercado livre, mas que às vezes precisam comprar volumes pequenos”, explica. 

A expectativa é que a próxima onda da abertura do mercado, com a entrada dos clientes de baixa tensão no mercado livre, também dê um novo impulso às negociações no ambiente digital. As regras para a abertura do ambiente livre aos consumidores de baixa tensão ainda estão em discussão no governo. 

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Hoje, os grandes consumidores ainda respondem a 90% das receitas da EBE no mercado de comercialização, mas as empresas menores já são maioria no portfólio de clientes.

Segundo Mann, os maiores clientes demandam contratos mais customizados. Para os novos entrantes do mercado livre, a companhia elaborou três opções de contratos padronizados, como parte dos esforços para acelerar e simplificar o processo. 

Uma dessas opções é uma economia percentual garantida em relação à tarifa da distribuidora, com uma menor exposição do cliente final às negociações de curto prazo. 

“Esse produto do desconto garantido tem muito apelo, porque claramente traz um ganho, uma vantagem econômica para o cliente, sem necessariamente trazer mais risco”, diz.

Mercado livre viabiliza novos projetos de geração 

De acordo com o diretor de comercialização da EBE, a renovação constante dos contratos no mercado livre hoje já é suficiente para viabilizar a implantação de novos projetos de geração de energia do grupo.  

Em média, os contratos de comercialização da EBE duram entre quatro e cinco anos. 

“A gente tem a capacidade de rolar esse portfólio [de clientes] e ir renovando esses contratos ao longo do tempo”, diz. 

Segundo Mann, isso também dá maior flexibilidade nas negociações, pois a empresa pode negociar diferentes produtos de acordo com a disponibilidade da geração. 

“Essa dinâmica comercial e essa não necessidade de depender apenas de contratos longos, seja no regulado ou no livre, nos permite ter mais flexibilidade do ponto de vista comercial”, afirma. 

Abertura do mercado para a baixa tensão 

Em relação à ampliação do mercado livre para os clientes de baixa tensão, incluindo os consumidores residenciais, Mann destaca que vai ser importante que as regras ajudem a simplificar a jornada do consumidor que optar por sair do mercado regulado. 

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“Tem as barreiras que muitas vezes as distribuidoras ainda continuam colocando, porque elas atuam também no segmento comercialização e usam de algumas barreiras, às vezes, para dificultar a atuação de competidores”, diz. 

O executivo defende a necessidade de reavaliar a regra que exige a adequação da medição para que um consumidor migre para o mercado livre, por exemplo. 

Para ampliar a segurança no mercado, Mann acredita que é necessário instituir regras de aporte de margem, que prevê que as comercializadoras comprovem a capacidade de honrar os volumes negociados. 

“O aporte de margem é uma forma de dar o passo do tamanho da sua perna. Então, você opera do seu tamanho. Não somos contra, de maneira alguma, a competição. A gente quer ter competição, liquidez é importante para o mercado, e só se consegue isso tendo vários players, tendo competidores, mas não dá para ficar a cada momento sujeito a um soluço de algum player no mercado”, afirma. 

Mann afirma, ainda, que é importante rever o grande volume de subsídios no setor de energia elétrica no Brasil atualmente, de modo a tornar a competição no mercado em geral mais justa. 

“Os subsídios estão realmente acabando com o setor”, diz.