A batalha do Reddit para confrontar Meta e Google no mercado de anúncios

(Bloomberg) – A Reddit passou mais de uma década sendo conhecida como o “quadro de avisos ousado” da internet, um site onde usuários, na maioria anônimos, podiam postar memes e compartilhar opiniões diversas sobre tópicos que iam desde conselhos de investimento até a vida amorosa de Taylor Swift. Era também um serviço que muitos anunciantes tendiam a evitar.

Agora, seis meses como empresa de capital aberto, a Reddit está conquistando anunciantes ao mostrar que é diferente de outras plataformas da internet, que muitas vezes dependem das identidades e informações pessoais dos usuários para direcionar anúncios. Em vez disso, a Reddit está direcionando pessoas com base em seus interesses, utilizando as comunidades profundamente detalhadas do site — chamadas de subreddits — para conectar anunciantes com potenciais clientes.

Diferentemente de muitos de seus concorrentes muito maiores em publicidade, incluindo o Google da Alphabet (GOOGL), a Meta (M1TA34) e a Amazon (AMZO34), a Reddit tem usuários majoritariamente anônimos. Isso significa que a empresa nem sempre pode contar com informações pessoais como gênero ou localização para servir o anúncio ideal ao cliente ideal.

Mas usuários que não se identificam tendem a ser mais abertos e honestos com suas postagens e interesses, disse Jen Wong, diretora de operações da Reddit. “Quando as pessoas vêm para a Reddit, elas revelam coisas sobre si mesmas que não revelariam em outras plataformas”, disse Wong, que se juntou à Reddit em 2018 após ocupar o mesmo cargo na Time.

Variedade de temas versus segmentação

Os fóruns de discussão temáticos do site dão à Reddit a chance de alinhar precisamente os anunciantes com esses interesses. Isso pode significar adicionar um anúncio de serviços financeiros em um grupo sobre investimentos, ou um anúncio de carro promovendo espaço extra para carga em um fórum sobre camping. A Reddit tem mais de 100 mil dessas comunidades organizadas em torno de tópicos que vão desde cuidados com a pele até dicas de paternidade.

Os executivos da Reddit esperam que a publicidade contextual ou baseada em interesses, como é chamada a abordagem, diferencie o site em uma indústria de publicidade digital lotada, dominada pela Meta e pelo Google. Os primeiros retornos dessa estratégia têm sido promissores. O site baseado em texto superou facilmente as expectativas em seus dois primeiros relatórios de ganhos deste ano, divulgando fortes vendas e crescimento projetado melhor do que o esperado. As ações subiram 66% em relação ao preço inicial de oferta pública de US$ 34 em março.

Além de direcionar subreddits, a empresa também pode usar palavras-chave específicas para vender o que chama de anúncios de conversação. Se um usuário da Reddit no r/HydroHomies — uma comunidade sobre os benefícios de beber água que tem mais de 1,2 milhão de usuários — pedir conselhos sobre uma marca específica de garrafa de água, um anúncio para esse exato produto pode aparecer ao lado da postagem desse usuário. Esses anúncios de conversação são o formato de anúncio que mais cresce na plataforma, disse a empresa.

Eles também dão aos comerciantes a chance de aparecer em subreddits onde os clientes já estão falando sobre eles. “Queremos nos envolver com nossa comunidade onde já há tração”, disse Aaron Jones, vice-presidente de e-commerce e mídia da Liquid I.V., uma marca da Unilever Plc que fabrica misturas de bebidas em pó e tem anunciado na Reddit desde 2021.

Desafio da nova abordagem

Convencer os anunciantes dessa abordagem baseada em interesses pode ser um desafio, já que direcionar com base na identidade do usuário se tornou o esperado em tantas outras plataformas digitais. Embora a Reddit possa usar o gênero e a localização de algumas pessoas, os usuários não precisam compartilhar seu gênero e qualquer um pode optar por não compartilhar sua localização.

Isso é uma limitação com os anunciantes, reconheceu Wong. “Grande parte da economia digital por muito tempo foi baseada em demografia e segmentação.”

Receio dos anunciantes

A história da plataforma também pode complicar sua proposta para os comerciantes. Os usuários da Reddit são conhecidos por serem barulhentos, livres e sem medo de expressar suas opiniões. Os usuários do site se revoltaram abertamente contra executivos anteriores tiraram seus subreddits do ar devido a mudanças indesejadas de política e ameaçaram apostar contra a própria IPO da Reddit. Durante anos, o site também teve a reputação de ser o velho oeste da internet. Os fóruns da Reddit eram conhecidos por hospedar um turbilhão de conteúdo ofensivo, como racismo ou imagens sexuais não consensuais, que mantinham anunciantes e investidores à distância.

Os comerciantes muitas vezes hesitam em comprar anúncios se essas mensagens puderem acabar ao lado de algo inadequado. A rede social X, por exemplo, viu sua receita de publicidade cair quase 50% após Elon Musk comprar o site e reduzir as práticas de moderação de conteúdo, o que assustou marcas preocupadas com a imagem.

Mas esses usuários apaixonados também podem trazer um benefício. “Você pode realmente alcançar pessoas que nenhum outro canal pode alcançar”, disse Jack Johnston, diretor sênior de inovação social na agência de marketing de performance Tinuiti, que compra anúncios na Meta, Pinterest, X e Reddit. Ele apontou que estima-se que 52% das pessoas na Reddit não estão no X, por exemplo.

Apesar de estar por aí há quase 20 anos, a Reddit só começou a investir fortemente em seu negócio de publicidade em 2018, e agora espera que os comerciantes e investidores estejam prontos para reconhecer que o site amadureceu. Os executivos frequentemente apontam para sua forma única de moderação de conteúdo como prova de que é um lugar mais seguro para marcas do que outros sites. A Reddit depende em grande parte de um grupo de mais de 60 mil moderadores humanos — usuários que se voluntariam para servir como uma espécie de polícia de conteúdo — para sinalizar ou remover conteúdo . Além disso, o site tem um sistema de votação para que os usuários possam avaliar a qualidade do conteúdo.

“Por tudo o que estamos vendo, eles têm um nível de segurança de marca e segurança de conteúdo para anunciantes que é muito comparável à maioria das outras plataformas sociais”, disse Johnston. “Isso não era necessariamente o caso alguns anos atrás.”

Essas melhorias têm dado frutos. A Reddit recentemente assinou novas parcerias de conteúdo com grandes ligas esportivas, incluindo a NFL, NBA e MLB, e a maioria da receita de publicidade da Reddit vem de empresas da Fortune 500. No ano passado, o site fez quase US$ 800 milhões em vendas de anúncios e conta com marcas de destaque como Toyota, Disney, Samsung e Ulta Beauty entre seus anunciantes.

Este ano, os analistas esperam que o negócio geral de publicidade da Reddit ultrapasse US$ 1,1 bilhão em receita e veem a empresa alcançando US$ 2 bilhões em vendas já em 2027, de acordo com dados compilados pela Bloomberg. Para chegar lá, a Reddit também precisará atrair pequenos comerciantes. A empresa obtém mais de 25% de sua receita de apenas 10 anunciantes, o que significa que qualquer retração inesperada de um parceiro-chave pode ter um impacto significativo nos negócios da empresa, disse Dan Salmon, analista principal da New Street Research. “Esse exército de pequenas empresas — essa é a coisa mais importante para todas essas plataformas, para a Reddit, para o Pinterest, para o X”, ele disse.

A proposta da Reddit para pequenos anunciantes, que incluem Cotopaxi, Mint Mobile e DraftKings, é que eles podem encontrar comunidades inteiras de pessoas apaixonadas por sua área de negócios. Anunciantes grandes e pequenos dizem que já estão planejando gastar mais na Reddit nos próximos trimestres.

“Estamos vendo o investimento crescer substancialmente na Reddit”, disse Johnston da Tinuiti. Durante a primeira metade do ano, os clientes da Tinuiti gastaram mais de três vezes mais dinheiro em anúncios na Reddit do que no ano anterior, ele disse.

“Estamos organizados nessas 100.000 comunidades que são todos interesses de nicho”, disse Wong da Reddit. “Então, para cada uma delas, há um segmento de anunciantes que sabemos que corresponde a essas comunidades.”

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