H&M dá sinais de estratégia para entrar no Brasil – e pode afetar varejista da B3

A rede varejista de moda sueca H&M deu mais detalhes nos últimos dias sobre a sua entrada no Brasil, com as primeiras lojas previstas para 2025.

A empresa deve chegar ao Brasil no segundo semestre do ano que vem, com as primeiras aberturas de lojas em setembro e outubro em São Paulo e no Rio de Janeiro, provavelmente em shopping centers frequentados pelas classes A, B e C, operados pela Allos (ALOS3), Iguatemi (IGTI11) e Multiplan (MULT3), três das maiores operadoras de shopping centers do Brasil.

A diretora financeira da H&M no Brasil, Maria Fernanda de Luca, afirmou que alguns contratos já foram assinados. Até 2028, a empresa planeja ter lojas em todos os estados brasileiros. Isso indica uma taxa de expansão de pelo menos 8 a 9 lojas por ano, dependendo dos resultados.

A rede vai operar com preços competitivos, distanciando-se da Zara, que tem um posicionamento mais premium no país, vender produtos fabricados localmente e não apenas produtos importados, enquanto a operação de omnichannel estará funcionando a todo vapor dentro de dois meses após a abertura das primeiras lojas, integrando as operações de lojas físicas e digitais, de acordo com eles.

A H&M opera na América do Sul há dez anos através do Chile, Peru e Uruguai, onde tem 51 lojas e 3,8 mil funcionários. O Brasil provavelmente se tornará o mercado sul-americano mais relevante para a empresa, com seu lançamento cuidadosamente estudado desde 2013/2014.

A H&M tem uma presença global, operando em 60 mercados online e em 77 com lojas físicas (4.338).

Na visão da XP, a chegada da H&M compõe o cenário mais competitivo do varejo no Brasil, com indicações de que possa se aproximar do posicionamento das Lojas Renner (LREN3) por aqui.

Os analistas da casa fizeram uma checagem de preços com base no e-commerce uruguaio da H&M como referência do posicionamento de preços da empresa e notam que seu posicionamento parece ser muito próximo ao da varejista brasileira, ainda que com um look feminino completo médio custando cerca de 20% menos que o da LREN3 naquele país.

Olhando para os últimos sinais de aumento de competitividade no varejo de moda, a XP destacou que não acreditava que a entrada de outros players como a Shein, por exemplo, fosse desestruturar o segmento, mas vê um cenário competitivo estruturalmente mais difícil, já que os players locais vêm melhorando suas operações enquanto os estrangeiros podem incomodar. Além da H&M chegando ao Brasil com posicionamento potencialmente próximo ao da Renner, a Zara vem tornando sua operação mais enxuta para melhorar sua competitividade.

A XP também reforça que, para as lojas físicas, a competição também mudou, pois os locais estão se concentrando em melhorar a produtividade de suas lojas, com a C&A (CEAB3) trabalhando para fechar a lacuna em relação à Renner, enquanto também estão se concentrando em desbloquear valor por meio de seus ativos.

Estratégia

O BTG Pactual ressalta ainda a estratégia da cadeia de suprimentos da H&M, baseada em velocidade, agilidade e prazos curtos, que tem sido um fator importante para seu sucesso, dando-lhe uma clara vantagem competitiva ao trocar as coleções regularmente. Contudo, também aponta que a categoria de fast-fashion tem se tornado cada vez mais saturada à medida que surgem marcas para atrair compradores em busca de roupas modernas e de baixo custo, sem mencionar o surgimento de marcas nativas digitais como a Shein.

Para o banco, a experiência dos players estrangeiros no varejo brasileiro nos últimos anos destaca um cenário difícil. Questões regulatórias, um sistema tributário complexo e gargalos na logística/cadeia de suprimentos fizeram com que players estrangeiros bem-sucedidos (por exemplo, Amazon e Walmart) tivessem dificuldades para ganhar força aqui. Mas, ultimamente, tem observado esforços mais relevantes de algumas empresas globais (principalmente Shopee e Shein).

“Assim, apesar dos desafios de estabelecer operações em um país novo (e difícil), os players estrangeiros têm gradualmente dado o próximo passo, e não descartamos a possibilidade de a H&M se tornar uma força crescente aqui”, avalia.